CRM est l'abréviation de Customer Relationship Management, une méthode de gestion des interactions d'une entreprise avec ses clients actuels et potentiels et de stockage et d'analyse des données relatives aux interactions passées. La société de conseil en gestion Bain définit le CRM comme "un processus par lequel les entreprises comprennent leurs groupes de clients et répondent rapidement et parfois immédiatement aux besoins des clients. Toutefois, la gestion des relations avec les clients peut être à la fois le processus et la philosophie permettant d'atteindre ces objectifs, ainsi que la technologie permettant de mettre en œuvre ce processus.
Logiciel CRM : un outil de gestion par excellence
Selon Salesforce, le principal fournisseur de CRM, le logiciel de CRM a évolué à partir du logiciel de gestion des contacts des années 1980, qui devait à son tour fournir une version numérique des Rolodex si importants pour les ventes. Au départ, le logiciel de CRM vivait sur des PC individuels. Plus tard, il a été migré vers des serveurs qui pouvaient fournir des services à toute une entreprise. C'est à ce moment que le terme de système CRM a commencé à être utilisé, reflétant le fait qu'il englobe l'infrastructure d'une entreprise.
L'une des choses les plus importantes à garder à l'esprit avec un système de CRM est qu'il est en fin de compte moins important que les données que vous mettez dans ce système. C'est une raison de considérer la gestion de la relation client comme une philosophie et un ensemble de procédures pour l'enregistrement des données sur les interactions avec les clients, et non pas seulement comme un logiciel.
À quoi sert un logiciel de gestion de la relation client ?
La gestion des relations avec la clientèle est un processus stratégique qui vous aide à mieux comprendre les besoins de vos clients et la manière dont vous pouvez y répondre et augmenter vos bénéfices. Les logiciels de CRM relient les informations sur les clients à partir de plusieurs sources, notamment le courrier électronique, les sites Web, les magasins physiques, les centres d'appels, les ventes d'appareils mobiles, le marketing et la publicité. Les flux de données CRM existent entre les systèmes opérationnels (tels que les systèmes de vente et d'entrepôt) et les systèmes analytiques qui trient les données CRM par modèle.
Si vous n'avez pas une idée précise de l'identité de vos clients et de leurs besoins ou désirs à un moment donné de leur vie, ou si vous perdez des clients au profit d'un concurrent, cela indique clairement que vous avez besoin d'un logiciel de CRM de toute urgence.
Les systèmes de CRM comportent de nombreux éléments technologiques, mais c'est une erreur d'envisager la CRM principalement d'un point de vue technologique. La gestion de la relation client doit plutôt être considérée comme un processus stratégique visant à mieux comprendre les besoins de vos clients et à y répondre. Pour qu'une stratégie de GRC soit efficace, il faut recueillir de nombreuses informations sur les clients et les tendances du marché afin de pouvoir commercialiser et vendre plus efficacement vos produits et services.
Grâce à une stratégie de gestion des relations avec la clientèle efficace, une entreprise peut augmenter ses ventes par :
Ces revenus ne sont pas générés par le simple achat et l'installation de logiciels. Pour que la gestion de la relation client soit vraiment efficace, une entreprise doit d'abord comprendre qui sont ses clients, leur valeur, leurs besoins et la manière dont ces besoins peuvent être satisfaits au mieux. Par exemple, de nombreuses institutions financières suivent le cycle de vie des clients pour leur apporter les produits bancaires appropriés, tels que les prêts hypothécaires, au bon moment.
Ensuite, l'entreprise doit explorer les différentes façons dont les informations sur les clients entrent dans l'entreprise, où et comment ces données sont stockées et comment elles sont actuellement utilisées. Par exemple, une entreprise peut interagir avec ses clients de diverses manières, notamment par des campagnes de courrier électronique, des sites web, des magasins de bricolage, des centres d'appel, des représentants de vente sur téléphone portable et des activités de marketing et de promotion.
Un logiciel de CRM relie chacun de ces points. Cela permet de saisir les flux de données entre les systèmes opérationnels (tels que les systèmes de vente et d'entreposage) et les systèmes d'analyse et de les utiliser pour rechercher des modèles dans ces enregistrements de données. Les analystes internes peuvent ensuite passer les données au crible pour obtenir une vue d'ensemble de chaque client et identifier les domaines dans lesquels un meilleur service est nécessaire.
CRM vs. ERP vs. automatisation du marketing
Avant de poursuivre, on doit clarifier la différence entre la CRM et certains autres termes que vous avez peut-être entendus dans ce domaine : automatisation du marketing et ERP.
Bien qu'il y ait certains chevauchements conceptuels - les trois impliquent le stockage, l'analyse et l'utilisation des données des clients pour améliorer les processus commerciaux - il y a également certains chevauchements conceptuels. Mais les trois zones occupent des niches différentes. Si vous les connaissez, vous pouvez clarifier le fonctionnement de chaque outil :
Automatisation du marketing - L'automatisation du marketing consiste à communiquer avec des clients ou des prospects potentiels de manière rentable et efficace, principalement par le biais de courriers électroniques et de contacts dans les médias sociaux. L'objectif final est de recueillir des pistes (coordonnées des prospects) et de les transmettre à l'équipe de vente.
CRM (Customer Relationship Management) - La CRM vise à convertir les prospects en contacts, c'est-à-dire en prospects qui ont manifesté leur intérêt pour l'achat de vos produits ou qui l'ont fait dans le passé et que vous espérez acheter à nouveau à l'avenir.
ERP (Enterprise Resource Planning) - L'ERP coordonne le processus de production et de livraison des produits aux personnes auxquelles vous les avez vendus et gère les informations financières relatives à ces ventes.
Ces trois outils peuvent fonctionner de manière séquentielle - le résultat du processus d'automatisation du marketing est intégré dans le CRM et les informations du CRM sur les ventes réalisées doivent être incluses dans l'ERP - mais chacun d'eux représente un domaine distinct et seul le personnel informatique doit avoir des autorisations de connexion pour les trois systèmes.
Salesforce : logiciels de CRM et autres
L'une des raisons pour lesquelles l'automatisation des systèmes de CRM, d'ERP et de marketing n'est pas aussi différente qu'elle est perçue par le grand public est que Salesforce a très bien réussi à s'intégrer à l'ERP et à l'automatisation du marketing. Avec 26 % de part de marché, Salesforce dispose d'un avantage considérable sur ses concurrents dans le domaine de la gestion de la relation client. Les autres grands noms dans ce domaine sont Oracle, SAP, Adobe et Microsoft.
Les différents types de logiciels de CRM
Outre les marques, il existe deux grands types de CRM. Il y en a "sur site", ce qui signifie que le logiciel de CRM est installé sur un serveur sous le contrôle du client. Il y en a, aussi, dans le Cloud ou à la demande. En effet, le logiciel de CRM fonctionne sur l'infrastructure en nuage du fabricant (approche de type "pay-as-you-go").
Le marché de la gestion de la relation client à la demande a connu une croissance rapide, en particulier dans les petites et moyennes entreprises, principalement en raison des préoccupations concernant le coût et la complexité des grandes mises en œuvre de la gestion de la relation client sur site. En fait, le CRM à la demande est souvent un bon choix pour les entreprises qui veulent mettre en œuvre des processus de CRM standardisés afin de disposer de structures de données prêtes à l'emploi avec peu de soutien informatique interne.
Cependant, les logiciels de CRM à la demande ne sont pas toujours aussi simples que les vendeurs le pensent. Par exemple, la personnalisation peut être problématique, et les outils API des fournisseurs de CRM hébergés ne peuvent pas fournir le niveau d'intégration possible avec les applications sur site. Le déploiement d'un système CRM hébergé ne devrait pas prendre autant de temps qu'un logiciel traditionnel.
Toutefois, les déploiements plus importants et plus complexes peuvent parfois prendre un an ou plus. Bien que l'option hébergée réduise l'assistance technique interne, les mises à niveau peuvent parfois être techniquement difficiles. En outre, certaines entreprises possédant des données clients particulièrement sensibles, comme les services financiers et les organismes de santé, peuvent ne pas vouloir laisser le contrôle de leurs données à un tiers hébergé pour des raisons de sécurité.
Un logiciel CRM gratuit
Un système CRM hébergé coûte de 50 à 100 euros par utilisateur et par mois. Si vous voulez des fonctionnalités plus sophistiquées et un meilleur support, vous payez beaucoup plus cher. Un progiciel de gestion de la relation client interne peut coûter entre plusieurs milliers et plusieurs millions d'euros. Cela dépend à son tour du nombre de fonctions que vous achetez et du nombre d'ordinateurs ou de "clients" qui peuvent accéder au logiciel.
Par exemple, une entreprise ou un service peut acheter une application de gestion du marketing par courrier électronique ou une application d'automatisation de la force de vente, tandis qu'une plus grande entreprise peut vouloir acheter un ensemble intégré comprenant une base de données et des applications pour le marketing, les ventes, le service clientèle et l'assistance (via un centre d'appel et en ligne). Comme vous pouvez vous en douter, le progiciel intégré est beaucoup plus cher.
Ces coûts, même pour les options hébergées, sont bien au-delà des moyens de nombreuses petites entreprises. Heureusement, il existe un marché pour les logiciels de CRM gratuits, qui est moins mature, mais généralement plus qu'adéquat pour les besoins d'une petite ou moyenne entreprise. Cette catégorie comprend les offres de logiciels libres tels que SuiteCRM et SugarCRM.
Comment gérer correctement le CRM ?
La CRM est autant un processus et un état d'esprit qu'une plate-forme logicielle. C'est pourquoi les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les stratégies commerciales, CRM et informatiques sont alignées dans tous les départements, et non pas simplement laissées à un seul groupe.
Selon Moira Alexander, la raison en est que "dans la plupart des entreprises, les différents départements ou équipes estiment être les seuls à avoir la clé pour comprendre les besoins des clients. Mais la réalité est que les différents services ont simplement une vision différente des attentes des clients et que personne n'a une vision globale.
Les déploiements de CRM sont très complexes et ont une certaine notoriété car ils sont voués à l'échec. Un manque de communication entre toutes les parties impliquées dans la chaîne de la relation client peut conduire à une image incomplète du client dès le départ. Une mauvaise communication peut conduire à la mise en œuvre d'une technologie sans le soutien ou l'adhésion des utilisateurs. Par exemple, si la force de vente sur le terrain n'est pas pleinement engagée dans les avantages du système, elle peut ne pas saisir le type de données démographiques qui sont essentielles au succès du programme.
La dernière chose que vous devez garder à l'esprit lorsque vous gérez votre projet de CRM est que vous devez éliminer les silos de données pour réussir. Les utilisateurs doivent avoir accès à des données qui vont au-delà de ce qu'ils entrent eux-mêmes dans le système.
